Haute Ecole Libre de Bruxelles Ilya Prigogine 3ème Baccalauréat en Relations Publiques Matricule : 5-860114-63 Le sponsoring dans le monde du football, une opportunité de communication pour les entreprises ? Travail de fin d’études présenté par Aemilien Gelineau dans l’obtention du dîplome de Relations Publiques Promotrice : N. Debaut. or75 Année académique Sni* to View Table des matières Le sponsoring autour du football Cl Historique. 4-6 Définition du sponsoring sportif C] Les valeurs du Cl Les investissements en sponsoring dans le 7-9 9_14 football . 14-15 atière de sponsoring dans le monde du football 32-42 Mener à bien une opération de sponsoring dans le football…. Les facteurs de succes Assurer la visibilité du sponsor D L’hospitalité sportive : relations publiques . Cl Les actlons commerciales . 44 La mesure du retour sur investissement . Cl Mesures en interne . 45 Cl La mesure économique 45-46 Les retombées médiatiques — Mesures en externe 48 C] Le tracking 4849 La mesure de la notoriété IV. OF . 2 4748 49-52 cours de la deuxième moitié du XIXème siècle, le sponsoring dans le football devient un outil très convoité par les entreprises. La puissance soclale et émotionnelle de ce sport va attirer les regards de tous les secteurs d’activités, se servant de ce phénomène comme un moyen de communication percutant. Le sponsoring comporte cependant des limites. Tous au long de l’étude nous allons analyser ce phénomène, c’est- à-dire analyser si le sponsoring représente une opportunité de communication pour les entreprises, ses atouts et faiblesses. our cela nous étudierons le comportement du sponsoring dans le football, puis nous analyserons comment celui-ci s’estil développé comme outil de communication à part entière de l’entreprise, t enfin nous verrons comment mener à bien une opération de sponsoring dans le football ainsi que la manière de mesurer son retour sur investissement. Un cas pratique viendra compléter Pétude : la Peugeot Cup. l) Le sponsoring autour du football A) Historique Le sponsoring sportif est une pratique très ancienne, dès l’époque Greco-Romaine on en entend parler lors des Jeux Romains et des combats de gladiateurs.
César mis peu de temps à comprendre que l’organisation de combats pouvait alors lui apporter une bonne publicité et des votes, tandis que la plupart des pectateurs étaient analphabètes. Les Cités Grecques sponsorisaient leurs athtlètes, on avait ? l’époque Athènes,Spartes ect qui sponsorisaient les grands sportifs de l’Antiquité. En comparaison ? auiourd’hui, lorsque les PAGF 3 OF football 1 est né en Angleterre et date de 1863, à l’époque celui-ci n’avait pas encore le statut qu’il connait aujourd’hui, c’est-à-dire le statut professionnel.
Les joueurs avaient le statut d’amateurs et n’étaient donc pas rémunérés pour leurs performances,cela était interdit par la fédération anglaise de football, mais cela ne tarda pas ? hanger vu l’intérèt grandissant autour de ce sport C’est en 1885 que la fédération anglaise de football autorise enfin la rémunération des joueurs, passant donc d’un statut d’amateur à un statut professionnel, c’est le début de la professionnalisatlon du football.
En conséquence les présidents de clubs de l’époque ont du chercher des sources de revenus supplémentaires afin de pouvoir réguler la masse salariale, c’est ? partir de ce moment que le sponsoring du football va naître petit à petit. On aura au départ de petites entreprises locales qui proposeront es offres de parrainage comme la société britannique de restauration « Spiers and Pond » qui sponsorisa l’équipe de cricket anglaise en tournée en Australie, générant au final un retour sur investissement de 1 1 000 livres sterling, ce qui était prometteur à l’époque.
NYS Jean-François, Football,puissance,influence, Paris, coll. Choiseul,Géoéconomie, 2010, p. 65 4 Au début du XXème siècle, l’intérèt des grandes compagnies concernant ce type de prati ue va donner un élan au sponso journal qui se nommait Lotto et qui d’ailleurs était imprimé sur du papier jaune, d’où le aillot jaune que porte le numéro un durant Pépreuve. Le phénomène du sponsoring a d’abord éclaté aux Etats-Unies.
Les Etats-Unies ont pri de l’ avance sur l’Europe en ce qui concerne ce genre de pratique, un nombre important de contrats de sponsoring vont être conclus notamment avec les firmes de l’industrie du tabac. En 1920, la radio commerciale fait son apparition, on mise alors sur le développement de celle-ci en sponsorisant des émissions de divertissements. Ce prlncipe d’émission novatrice pour l’époque, va connaître un grand succès et va faire de la radio un média de masse.
Le sponsoring devient alors au centre des intérèts pour les firmes, les entreprises vont se mettre ? parrainer ou encore organiser des évènements que les émissions de radio diffuseront au public. 2 C’est dans les années 1950 et 1960 que les entreprises vont se rendre compte de l’opportunité ? saisir vis-à-vis du sponsoring sportif, notamment avec l’arrivée de la télévision dans les foyers, elle va être utilisée comme support publicitaire mais elle va aussi permettre d’étendre la médiatisation du football à la surface du globe.
En 1966 a lieu la première Coupe du Monde de l’histoire du ootball, elle se déroula en Angleterre, ce premier évènement majeur va servir de tremplin ? la médiatisation du football. Cette première Coupe du Monde est remportée par les anglais, elle va permettre d’attirer les sponsors et c’est à ce mo ntreprises vont l’environnement positif dégagé par l’évènement mais aussi parce que la magie de ce sport permet de rêver et de faire rêver les autres et donc de rassembler les gens autour d’un même projet, d’une même marque. NYS Jean-François, Paris, coll.
Choiseul,Géoéconomie, 2010, p. 66 Suite à ce premier succès, les entreprises vont se mobiliser et onclure de plus en plus de contrats de partenariats avec les clubs de football en Europe. Dans les années 1970, les entreprises voulant sponsoriser dans le sport se diversifient assez rapidement, on avait au début peu de diversification en ce qui concerne les entreprises partenaires, peu à peu des entreprises d’autres secteurs activités vont se meler au marché et on aura le secteur financier, celui de la consommation et même celui de l’électronique.
On commence à cette époque à s’interesser aux retombées au niveau de la notoriété et de l’image que procure le sponsoring autour du football. Le sponsoring autour du football connait un réel essor depuis 1970 et continue aujourd’hui de susciter autant de convoitise de la part des entreprises. Ainsi nous venons de voir que le sponsoring du football a pri forme peu à peu au cours du temps en fonction de l’évolution des médias above the line4 et de la professionnalisation de ce s ort.
Avec l’arrivée du cinéma e télévision le sponsoring PAGF OF football. Les entreprises ont vite compris que le football, sport universel allait devenir une source de revenus très intéressante, de part les retombées économiques u’il peut procurer mais aussi de part les avantages qu’il offre en terme d’image, de notoriété et de visibilité,un sport plus médiatisé que jamais. MICHEL D. , Stratégie des entreprises dans le sport, Paris, coll. Economica,connaissance de la gestion, 2004, p. 9 Ce terme anglo-saxon précise les différents types de médias existant,c’est-à-dire la télévision, la presse écrite, le cinéma 6 B) Définition Nous allons donner ici une définition du sponsorlng sportif qui s’applique donc au football. « Le sponsoring5 sportif est une technique de communication qui ise à persuader les publics assistant à un évènement de football d’un lien existant entre cet évènement (et/ou une organisation, une équipe engagé dans l’évenement) et l’entreprise communicante, afin de faire connaître l’entreprise, ses produits et ses marques, et d’en récolter les retombées valorisantes en termes d’image.
L’objectif est de transférer une partie ou la totalité des valeurs du sport en question, ainsi que quelques éléments de la culture qui lui est associée, à l’entreprise – en tant qu’institution – ou à certai uits et de ses marques, PAGF 7 OF e prêt de matériel sportif ou encore de fonds qui serviront à améliorer les infrastructures des clubs ou bien à renforcer son effectif par l’achat de joueurs notamment et à developper les centres de formation.
La notion d’échange est ce qui caractérise le sponsoring par rapport aux autres outils de communication mis à la disposition des entreprises. DERBAIX C. , GERARD P. , LARDINOIT T. , « Essai de conceptualisation d’une activité émlnemment pratlque: le parrainage »,Recherche et Applications en Marketing, 9-2,1994,p. 46-67. 7 Ainsi le sponsoring autour du football suit cette logique
La logique d’échange du sponsoring6 SOUTIEN financier, matériel, en savoir-faire Sponsor Entité sportive IMAGE, NOTORIETE ET PROMOTION D’après ce shéma, nous remarquons que la pratique du sponsoring autour du football suit une logique assez simple, les entreprises voulant promouvoir leur marque proposent donc à un club de football ou encore à une com étition, ces services, sous la forme d’aide financière ou PAGF 8 OF -de-Football 8 L’URBSFA (l’Union Royale Belge des Sociétés de Football- Association) a pour but de promouvoir de façon administrative et sportive le football en Belgique.
Elle a pour mission de propager et étendre ce sport. C’est donc dans cette optique que la fédération agit. Elle régule le football en Belgique avec notamment la formation et l’accompagnement des arbitres, les relations avec la presse, la sécurité dans les stades, l’organisation de tous les matches internatlonaux des Dlables Rouges et des équipes nationales de jeunes, ainsi que l’organisation des championnats nationaux et provinciaux et les rencontres de Coupe de Belgique.
En échange la fédération de football belge offre surtout un bon moyen de communication ? Coca-Cola qui va pouvoir promouvolr ses différents produits, cependant Coca-Coca gagnera peu en notoriété, en effet la marque est déjà tellement connue, que sa réputation n’est plus à faire. Nous avons donc le shéma qui s’applique comme suit Ce qui nous ammene à réfléchir sur les valeurs dont les entreprises peuvent s’appuyer afin de promouvoir leurs marques.
C) es valeurs du football La puissance fédératrice9 du football a fait ses preuves, à chaque évènement de football comme la Coupe du Monde ou l’Euro des millions de personnes suivent l’évènement à travers tout PAGF q OF alternatif et global, Le nouvel economiste, 04/05/2006, 344 supplément. L’organisation de l’Euro 2000 par la Belgique en coordination avec les Pays-Bas en est une belle preuve, puisque l’évènement avait mobilisé à l’époque de nombreux spectateurs et téléspectateurs belges, dans un esprit de communion et de cohésion sociale.
La Coupe du Monde en Afrique du Sud en 2010 en est un bon exemple également, plusieurs milliards de téléspectateurs ont suivi révènement durant un mois. De plus l’organisation de cette coupe du monde en Afrique a permis au sud-africains de se assembler, d’être unis autour d’une équipe, d’un même projet, ce qui n’est pas évident dans un pays au passé aussi mouvementé. ? Je crois10 que pour la majorité des Sud-africains, c’est un événement qui les fait se sentir bien, mais qui à mon avis ne va pas changer leur vie » « un autre aspect positifl 1 est le caractère unificateur de la Coupe du Monde : rares sont les événements qui unissent Noirs et Blancs. » 10 MICKAEL B. , Coupe du monde en Afrique du sud, 1/06/2010. http://ccfd-terresolidaire. org/coupe-mondeAFS2010/ PHILIPPE D. , Coupe du monde en afri ue du sud, 1/06/2010, 75
