Séance 1 : Introduction Objectifs de Pannée : comprendre le poids des émotions et le pouvoir de l’inconscient. Les études marketing, à quoi ça sert ? – Cest pour comprendre le monde qui nous entoure. – En entreprise au service études, mais aussi au service Marketing (utilisation quotidienne), au service Merchandising, Ventes, Service consommateur, Service du Personnel… – Si je veux monter m 2 p g l. Qu’est ce qu’une ét e Ensemble des métho des infos pour améli eillir et d’analyser en entreprise. On en fait avant de décider et après avoir décidé.
Les différentes étapes d’une étude ) Le brief de l’entreprise 2) projet d’étude : rappel du contexte, objectifs (marque/ étude). Méthodologie : informations existantes avec une étude documentaire, informations à collecter c’est souvent payant. 3) réalisation d’étude 4) décision d’entreprise Entre le brief et le projet, il y a beaucoup d’étapes aussi. Il faut reformuler le contexte si nécessaire. Il faut bien poser le problème de l’étude qui découle du problème marketing. Ce semestre on travaille sur les étapes 2) et 3). arché (saisonnalité, technicité, législation) Aspects marketing : produits/marques /prix/distribution ‘promo- ub Les contours d’un marché : La somme des besoins auxquels il répond. Ex Ibook : S’informer, s’instruire, s’évader. La somme ds différents produits qui composent le marché Ex Ibook: Lecteur (multi ou mono tâche) + contenu numérique La somme de ses consommateurs La somme des acteurs Contenu : Description des grandes composantes du marché à étudier et la position de rentreprise, de la marque et du produit par rapport ? ce marché.
Taille du marché (valeur, volume) Evolution LT/CT es groupes, les marques (PDM vol , val) Les segments de marché Les circuits Contexte actuel et tendance La marque Les offres (prix, pack, pub) Attention à mettre les dates, la source, le lieu, quel secteur ? Séance 2 : La méthode qualitative . Rappel : Les deux méthodologies d’études, différences entre qualitatif et le quantitatif Etude de positionnement : 20F 12 d’information Riche Synthétique (statistiques) Il.
Les objectifs ly a la partie visible du consommateur, comme son comportement. C’est ce que l’on peut voire du consommateur. Ily a aussi les opinions. On peut les connaître si ron interroge le consommateur. C’est une prédisposition mentale que je verbalise. La partie visible n’est pas forcément fiable car les acteurs de situation peuvent faire changer d’opinion. Ex : je n’aime pas ce que je mange, peut être que c’est parce que je n’ai pas faim. La partie invisible est beaucoup plus difficile à sonder.
II y a les attitudes inconscientes, les motivations inconscientes et les souvenirs inconscients. Le comportement : ce qui est observé (acheter) L’attitude : prédisposition vs objet (être passionné ou indifférent) La motivation : force qui pousse à agir (besoin, plaisir) Perceptions : comment un individu reçoit et organise l’information (telle marque est luxueuse). Ill. La difficulté de comprendre les ressorts profonds des omportements de consommation Des limites liées à la psychologie : -Je ne connais pas les vraies raisons qui me font agir.
Il existe en nous une part irréductible d’inconscient « je est un autre -Je ne sais pas ce qui me motive -Je ne me souviens pas de tout ce ue j’ai en mémoire -Je ne souhaite pas dévoil isons de mon choix : 3 2 différentes méthodes de l’étude qualitative Les principales . entretien individuel groupe de consommateur Mais aussi : l’observation Cimmersion (ethno marketing) : on peut aller sur des blogs et y choper des discours entiers. entretien individuel : ly a deux problèmes à résoudre. Le problème du discours de l’interrogé : aller au delà du conscient et de ce qui est socialement acceptable. techniques porjectives Le problème de l’influence de l’enquêteur techniques de relance Aller au-delà du conscient : Des techniques de projection issues de la psychologie aident ? faire s’exprimer les individus sur le mode de la transposition sans les interroger frontalement. Ces techniques s’appuient sur l’association.
On peut • – Poser des questions directes – Faire un jeu de rôle – Faire un portrait chinois – Faire faire un récit Ne pas influencer les réponses : Types de relance Objectifs Exemples Relance simple 4 2 d’introduction du guide : créer un climet de confiance Phase de centrage du sujet : introduction du sujet par une question ouverte. Phase d’approfondissement : revenir sur un des points évoqués précédemment, mais trop rapidement. Vérifier que tous les thèmes prévus dans le guide ont été abordés Qui interroger ?
Objectif de l’analyse : Passer d’un contenu riche et foisonnant, spontané, peu structuré et non chiffré à un contenu intelligible et exploitable. La méthode d’analyse de contenu Analyse lexicale : avoir une description systématique du contenu t quantifier le discours. Analyse thématique Démarche simplifiée pour Pétude Terrain : 1) découper en morceaux le contenu et 2) Décomposer chaque entretien selon ces catégories : analyse verticale (résumé) 3) Synthétiser chaque thème sur l’ensemble des entretiens : analyse horizontale (synthèse).
Ce qu’il faut retenir sur le quali : – Un caractère exploratoire (images, freins et motivation) – Guide d’entretien (et non un questionnaire) – Aller au-delà du discours rationnel (relance) – Un échantillon restreint (pas de %) – Beaucoup de mots à analyser : les différences plutôt que le iscours ambiant. Séance 3 : Les études marketin la méthode quantitative 2 pourcentages. Il. Le principe du sondage : mesurer un phénomène observé On essaye de voir ce qu’il se passe sur la masse, le « tout » ou population de référence, en interrogeant une petite partie du « tout » : l’échantillon. y a deux points de vigilance : la cible ou la composition de l’échantillon : qui ? la taille de l’échantillon : combien ? Ill. Les étapes . A. Pourquoi : objectif Une étude quanti sert à mesurer les comportements d’achat et de consommation, les attitudes (intention d’acheter un produit, ‘agrément vis-à-vis de mon produit ou de ma pub), les images (mesurer la mémorisation de la publicité), la perception (mesurer la connaissance de la marque, ou l’image de la marque). B. Qui : cible Il faut correctement définir la cible ou la population.
Pour cela il faut écarter les profils qui ne nous intéressent pas, et bien caractériser la cible. La représentativité de l’échantillon : Il faut éviter les distorsions entre le profil des personnes interrogées (échantillon) et la totalité des personnes concernées (cible ou population). pour cela il faut bien prélever l’échantillon au sein de la cible. Tout sous roupe d’une population mère, même nombreux, ne constitue pas un échantillon représentatif de cette population.
Pour bien prélever l’échantillon il a deux alternatives : celle de la base de sondage (liste) qu ode probabiliste ou alors 6 2 les quotas : Si l’échantillon est représentatif du point de vue des critères retenus, il y a de grandes chances pour qu’il le soit également concernant les caractéristiques de l’enquête. Céchantillon devra avoir les mêmes caractéristiques que la population mère étudiée, selon certains critères. Les critères habituellement retenus sont le saxe ; l’âge, la catégorie ocioprofessionnelle, le lieu d’habitation, le niveau d’études…
La taille de l’échantillon : comment optimiser coût et fiabilité des estimations ? Il faut déterminer une taille minimale, et ensuite on fait une règle de calcul : taille de l’échantillon/approche statistique. Il faut environ 80 personnes. Comment : terrain d’administration / questionnaire Interview faca-à-face (dans la rue, au domicile) : bonne qualité de recueil mais coût élevé. Inten,’iew auto-administrée : – par correspondance : coût limité mais faible taux de réponse et peu de contrôle. ou par internet : coût généralement plus faible, rapidité et acilité d’accès à des profils rares. Interview par téléphone : coût limité mais mode adapté seulement aux questionnaires courts. C. Le questionnaire Choisir le format du questionnaire : Format papier : réponses à saisir une fois le questionnaire administré, sociétés spécialisées dans la saisie Saisie directe sur ordinateur : saisie et administration simultané. Structure du questionnaire Il faut donner au questionnaire un aspect cohérent et logique.
Pour cela il faut grouper les uestions relatives à un même sujet, faire précéder les q portant à des aspects articuliers par des questions d’ordre plus général, faire précéder les questions d’opinion par les questions de fait. Les questions : Formuler des questions sans influencer Les réponses dépendent de la formulation des propositions. Formuler des questions précises es questions doivent être faciles à comprendre (ni trop longues, ni trop complexes). Pas de mot trop technique, pas de termes vagues et imprécis : (parfois, souvent).
Formuler des questions codables Il existe plusieurs types de questions fermées : dichotomiques : une seule réponse possible choix multiples : plusieurs réponses possibles es échelles : plus de finesse dans la mesure (un peu, beaucoup) ranking : on note une réponse. Cest peu manipulable d’un point de vue statistique Traitement : codage/ plan de croisement des questions – Analyse statistiques et résultats Résumé Attention les questions peuvent parfois influencer les réponses. Il faut qu’elles soient les plus précises possible.
II faut faire des questions d’opinions et des questions factuelles. Séance 4 : études quantitatives suite Le problème du codage : ouvertes ou fermées ? Ouvertes : pas de modalité de réponse Fermées : Dans un questionnaire, il faut préférer les fermées. La plus basique est la question dichotomi ues (une seule réponse possible. Ex : Oui/non). Le t la question à choix points. II faut avoir un nombre de point impair pour avoir une médiane. S’il n’y a pas de médiane c’est pour nous forcer à avoir un avis positif ou négatif.
En fait tout dépend de la question et de son enjeu. Les questions de ranking : on met plusieurs choix et les gens doivent les classer. Le problème c’est qu’au niveau de l’exploitation statistique c’est difficile à utiliser. Il. Tester le questionnaire pour savoir Sil est bien fait, on essaie le questionnaire sur 5 personnes différentes. analyse du test permet de : modifier la formulation des questions incomprises présenter différemment les grilles de réponse supprimer des questions qui restent sans réponse précise corriger la dynamique du questionnaire Ill.
La forme : un questionnaire facile à remplir Laisse à l’enquêteur (en administration indirecte) ou à l’enquêté (administration directe) la place nécessaire pour noter les réponses. Les questions fermées ont des cases carrées pour y mettre des croix. Les questions ouvertes ont des cadres de dimension suffisante. IV. Après la rédaction du questionnaire : A. Administrer le question administrés en une base de données informatique. C. Analyse des données Les outils Le traitement se fait avec un logiciel d’analyse de données (SPSS, SPHINX, ETHNOS, EXCEL, GOOGLE OUTILS).
Trois types d’analyse : analyse uni variée : j’ai une variable que je vais décrire (je vais regarder ses fréquences). On obtient un tableau à plat qui sert ? décrire. analyse bi variée : on met en relation deux variables exemple âge et ISC- On obtient un tableau croisé qui sert à expliquer Analyse multi variée : on analyse simultanément plusieurs variables, et on les synthétise. On obtient des cartes sectorielles qui servent à synthétiser.
Les tris à plats sont plus simples à réaliser, on obtient les résultats très rapidement. On obtient des toplines mais aussi des moyennes. Les tris croisés . Définition : croisement des résultats obtenus sur deux questions (variables) d’un questionnaire. Objectif : les tris croisés permettent de mettre en évidence des différences de comportement sur les sous-populations étudiées ou rexistence de variables explicatives et de corrélations entre deux variables. D. Présenter les résultats V. V. Présentation d’autre 0 2 tude .
