INTRODUCTION MARKETING DES SERVICES Emergence et développement important (dans les pays développés) des activités de services dans les années 70. Le marketing des services va devenir une réel discipline académique, ce qui veut dire, que la discipline est enseigné dans les écoles, universités… Et que les chercheurs s’intéressent énormément ? ce concept.
Particularité : Sa diversité, puisque les entreprises de services se situent sur une échelle de taille très diversifiée (grande entreprise, petite structure qui évoluent localement, mais aussi l’ensemble des structures qui intervient inter-entreprise) ?? 3 Facteurs clés : Succès Croissant dans les marchés de ay: Imbrication entre -> Particularité des s or2A ent de plus en plus on marketing beaucoup plus complexe que celui d’un bien matériel.
Le marketing des services va uniquement se focaliser sur les problématiques liées à la conception, et à la gestion des bien immatériels. On peut définir le marketing des services comme un ensemble d’élément à la fois humains et techniques plus ou moins standardisés qui vont permettre de répondre de manière favorable et efficiente à l’offre spécifique de service. Chapitre : Les services : Enjeux et perspectives I – Les services : Quelle conceptualisation ? A) Définitions Un service = Une action ou une prestation proposée par une partie à une autre.
Cette prestation/action est transitoire, and sold, but wihich you cannot drop on your foot » Un service a 2 grandes finalités : Finalité intangible : C’est à dire que le résultat de la prestation restera immatériel. Exemple : Consultation chez un psychologue. Finalité tangible : Résultat physique visible. Le résultat devra être associé soit à un autre service soit à un bien (donc un élément tangible). Exemple : On loue une voiture. B- Un continuum entre biens et services Des biens matériels accompagnés de services associés. Quand on achète un ordinateur, on peut avoir un service après-vente.
Des services liés à un support matériel. Lorsqu’on va au restaurant, on paye un service pour nous faire servir. Il existe une classification en quatre parties • 1 er type : Ces sewices désignent une prestation essentiellement immatériel qui sera accompagné soit d’un élément tangible substantiel soit d’un autre service qui transformera cette offre en pur offre de service. 2eme type : On fait référence à un service central qui va être omplété par un ou plusieurs biens annexes indissociables de l’offre proposé par l’entreprise.
Seme type : On fait référence aux Produits manufacturés qui vont être proposés en association avec des services associés à des sewices périphériques ou annexes. Quand on vend une voiture on vend aussi le SAV, assurance etc… 4eme type : On fait référence aux offres de biens tangibles sans qu’aucun services réels ne soient associes Services à faible composante matérielle Services à forte composante matérielle Biens à forte composante de services Biens à faible composante de services Enseignement ; coiffure ; Médecine générale Agence intérimaire. Coiffure ; Médecine générale : Location de voiture ; Hôtellerie ; Restauration ; Transport aérien Téléphone , Ordinateur ; Automobile : Fourniture de bureau , Lessive ; Essence en libre-service C – Distinction entre le produit principal et les services associés -> Le produit principal : Il va correspondre à la vocation premiere de l’entreprise de service, c’est à dire son cœur de métier. Ex Sncf : Transport des voyageurs et des marchandises. La composante « services associés » : Elle désigne l’ensemble des prestations qui accompagnent la vente et la consommation u produit.
Ces services associés peuvent être soit inclus dans le prix de notre offre et donc servir à différencier notre offre par rapport aux offres concurrente sur le marché, soit, ces services vont donner lieu à une tarification propre sous forme d’option d’achat qui vont permettre d’enrichir/développer le panier moyen de nos clients. Il – Les caractéristiques des servlces et leur implication marketing A) L’intangibilité / Immatérialité -> pas d’échange physique, pas de possibilité d’essai et observation du résultat à posteriori.
Mise en œuvre d’un savoir faire « nan- Un service ne peut pas êtr PAGF 3 3 alpable » é comme peuvent l’être potentiel. 3 Sources de difficultés liés à cette dimension d’un point de vue marketing: • La communication : Le fait qu’un service soit intangible rend sa communication plus difficile dans la mesure où le client ne peut pas tester l’offre avant de la consommer ou de l’acheter. (ex : les sewices dans un avion, difficile de communiquer dessus.. • La justification du prix de l’offre du service : Là encore, le prix proposé par les entreprises vont principalement reposer sur la promesse de résultat et non sur les qualités intrinsèques ou les erformances du service. • La vulnérabilité de ces entreprises face à la concurrence : Cette faiblesse tient au fait qu’un servlce ne peut pas être breveté, en revanche ce qui va pouvoir être protégé, c’est soit une innovation au niveau de la marque ou soit une qualité d’exécution dune tache ou d’une action en particulier.
Ce qui veut dire que le secteur des services est un secteur où les nouveaux entrants peuvent arriver assez facilement et/où la concurrence est aussi très importante. B) L’inséparabilité : Cette dimension met en lumière le fait qu’un service ne peut pas ?tre stocké. C’est à dire que sa production et sa consommation interviennent au même moment, ils sont inséparables. La simultanéité : Ici, on fait référence au fait qu’un produit de service sera consomme immédiatement par le client. (ex repas au restaurant). contraste avec un bien manufacturé qui peut être produit et consommé pas au même moment) La périssabilité : C’est une caractéristique qui est liée ici au non-stockage du produit, ce qui veut dire que dans le secteur des servlces, les contraintes de temps vont être plus important puisqu’une entreprise de serv 3 ervices, les contraintes de temps vont être plus important puisqu’une entreprise de services ne va pas pouvoir étaler la production de ses biens et la stocker pour faire face aux variations de la demande. proximité physique : Dans beaucoup de cas d’offres de services, le client doit être présent durant la production de ce sen,’ice et sur le lieu même de cette production. C) La participation du client Cette caractéristique va mettre l’accent sur le rôle que joue le client dans le domaine des services.
Son adhésion va permettre de proposer un seNice dans de meilleures conditions et de anières plus efficaces qui separent l’intérieur et l’extérieur de cette structure de l’entreprise sont particulièrement poreuses puisque tout changement dans l’interaction avec le client va avoir des répercussions direct sur les modes organisationnels internes. Cette intégration du client dans notre offre montre que dans le secteur des services, les frontières organisationnelles -> Le client est une partie intégrante du processus de production du sen,’ice. > Tout changement dans l’interaction avec le client a un impact dans les modes d’organisation internes. D) Le contact direct Le service va impliquer des contacts direct récurrents entre les clients et le personnel de service. Pour une entreprise de service, l’importance du personnel au contact va poser des problèmes importants d’homogénéités, de la qualité du service et des comportements. > Interactions constants entre client et prestataire problématique du personnel au contact et enjeux marketing et managérial. Cette dimension met en lumière l’importance de l’aspect humain dans le marketing des services et donc pour une entrepr PAGF s 3 lumière l’importance de l’aspect humain dans le marketing des ervices et donc pour une entreprise dans ce secteur d’activité, c’est un des leviers pour garantir le succès de son offre et de s’assurer de l’adhésion des clients à l’offre proposée.
E) L’inconstance La qualité et la nature d’un service peut sensiblement varier en fonction du producteur, du client, du personnel au contact et du moment où on a recourt au service. Pour un bien manufacturé Variation de la qualité et la nature du service -> Facteurs d’influences : producteur de services, le personnel au contact, le client et le moment. Ill – L’adaptation des entreprises aux spécificités des services
A) La matérialisation de l’offre objectif : rassurer les clients Ce principe va avoir pour objectif de rassurer les clients pour pouvoir, pour le prestataire de service, développer une image positive en terme de compétence et de disponibilité La dimension intangible du service qu’on a évoqué précédemment va provoquer chez les consommateurs un sentiment d’insécurité dans la mesure où il ne peut pas tester le service avant qu’il ne soit consommer Par conséquent, le consommateur va donc chercher un certain nombre d’indicateur auxquels il peut se fier pour pouvoir se faire ne idée réelle sur la qualité et les caractéristiques du service proposé par le prestataire. L’avantage premier pour le prestataire de service , dans cette démarche de matérialisation de l’offre, va être de contrôler la frustration des consommateurs, et pour se falre, il va adosser à son service des objets tangibles qui vont permettre d’évaluer et de créer une vision de qualité potentielle aux yeux des consommateurs. -> Le décor du point de vente vision de qualité potentielle aux yeux des consommateurs.
Le décor du point de vente : Il s’agit d’un indicateur qui va pouvoir être contrôlé par le restataire et permettre de véhiculer l’image souhaitée au consommateur et du point de vue du consommateur, le décor va permettre d’identifier le positionnement du prestataire d’une part et rassurer sur la qualité perçue des offres proposées par ce dernier. -s L’état des lieux et des équipements associés à son service . De maniere évidente, une point de vente insalubre et/ou mal ordonné va donner un état négatif du prestataire. toute FOIS en fonction du secteur d’activité, le désordre ou la configuration du point de vente devra être en cohérence avec votre position de ente.
Cest la raison pour laquelle que dans la Distribution, on a des enseignes low-cost où la dimension désordre/moins organisé est un très distinctif voire attractif pour certains consommateurs dans la mesure où ce désordre va renforcer l’idée de prix bas par exemple ou de bonnes affaires à dénicher dans ce type de structure. Matérialiser l’offre par des supports symboliques Ici, l’accent est mis sur la communication de l’offre auprès des consommateurs. Donc ici la communicatlon va constituer un outil essentiel qui va permettre de mieux visualiser l’offre et de la atérialiser. En termes marketing, on va faire appelle à différents types de symboles : Les personnes, les lieux les paysages, les animaux…. qui vont aider le prestataire à positionner sa marque, à valoriser son offre, son image, le tout aux yeux des B) la gestion du personnel au contact Le personnel de service est cruclal : source de fidélité et d’avantage concurrentiel.
C 7 3 co ntact Le personnel de service est crucial : source de fidélité et d’avantage concurrentiel. Comme on l’a déjà évoqué, les services donnent lieu de manière récurrente à une relation directe entre es clients et les personnels au contact chez les prestataires. Ces opportunités de contact s’appelle en marketing DES MOMENTS DE VERITE, et constituent le premier point d’encrage pour le consommateur qui lui permettra d’établir son jugement sur le sen,’ice qui lui est proposé. Double intérêt pour le consommateur : C’est le résultat de cette rencontre qui va déclencher chez lui un comportement soit de fidélité ou d’infidélité à l’égard du prestataire de service.
Du point de vue du prestataire en lui-même, la maniere dont le service est délivrée constitue une source de différenciation mais aussi c’est n avantage concurrentiel important. 2 options pour le prestataire : -> Conception d’un système de service adapté Formation du personnel : C) L’intégration du client dans la conception du service Le client fait parti intégrante de l’offre de service et il va être solliciter de manière récurrente par le prestataire, d’abord lorsque le client s’adresse au prestataire de service pour spécifier sa demande. Deuxième fois où le client est sollicité c’est lorsqu’il est intervenant actif. Pour faciliter cette intégration, le prestataire va travailler sur quatre leviers principaux Faciliter le travail du client
Il s’agit ici de simplifier les tâches que le client doit effectuer dans le processus de servlce mais également de l’aider à obtenir le seNice qu’il désire et par extension qui le satisfera. Anticiper les coûts et les risques liés aux clients La participation d 8 3 satisfera. Anticiper les coûts et les risques liés aux clients : La participation du client au service signifie également que les risques et les coûts des clients varient pour chacun d’entre eux. Pour une même offre de service, certains clients peuvent avoir une demande très précise, l’exprimer clairement et l’obtenir sans difficultés . Alors que d’autres clients vont avoir des demandes peu claires qui vont nécessiter des conseils supplémentaires et conduire à des demandes de modifications de services tout au long de la prestation.
Cette variabilité des interactions va entrainer chez le prestataire de service des difficultés d’organisations et également des différences en terme de coût. Former le client Apprendre aux clients à utiliser de manière optimale l’offre de service proposée. L’idée ici c’est tout simplement de réussir ? spécifier toutes les subtilités de notre offre. Procéder de 2 manières : instaurer une politique tarifaire pour odifier le comportement des consommateurs, et réduire le couts de sous utilisation/ ou de sur utilisation des services. Expliquer clairement aux consommateurs les différentes clauses associées à l’offre proposée. Adapter le processus de productlon de service aux clients : Les consommateurs ne sont pas tous identiques et les services ne sont pas tous identiques. options peuvent satisfaire les clients: • Un prestataire peut opter dans un premier cas : une offre unique ou très peu différenciée qu’il proposera à l’ensemble de ses cible. Dans ce cas de figure, la présentation de l’offre va être rès claire et simplifiée alors que le système de service en lui- même sera rlgide. L’inconvénient de cette option c’est que l’offre PAGF 3 système de service en lui-même sera rigide. L’inconvénient de cette option c’est que l’offre ou les offres proposées soient inadaptées pour une grande partie des clients ce qui va avoir comme résultat pour les consommateurs de recourir à d’autres prestataires. • Dans un second cas, le prestataire peut opter pour une offre plus flexible qui peut aller jusqu’au sur-mesure.
Dans ce second cas, on va favoriser l’adaptation de l’offre au consommateur, ce ui va avoir pour conséquence de complexifier la production de service et la communication de l’offre proposée. Cette seconde option est la mieux indiquée pour satisfaire les clients dans la diversité. D) La gestion de la qualité de service Mettre en place une bonne gestion de la qualité de ses offres. Les services sont fondés sur une intervention humaine importante et de fait, leur qualité est plus variable et moins contrôlable que celle des biens manufacturés. Cette hétérogénéité des services va donner lieu à plusieurs options marketing pour le prestataire .
Standardiser l’offre de service et contrôler le résultat : Création d’un ensemble de normes explicites dont le respect devra être contrôlée régulièrement. peut concerner la prestation en elle même mais également le comportement souhaitée du personnel au contact. Après la standardisation Différente techniques existent pour évaluer la qualité du service et vérifier la standardisation tel quelle a été conçu fonctionne. • Envoyer des visiteurs mystères sur le lieu du service. Sensibiliser, de former, et d’inciter le personnel au contact la qualité de l’offre. Implication de la direction qui suppose un encadrement étroit et la valorisation de bon comportements au sein
