ÉTUDE DE CAS : ENCYCLOPEDIA BRI ANNICA Réalisée dans le cadre du cours Communication marketing PBT 1 ooo or 8 Sni* to View Travail réalisé par : Josée Sophie Lemelin ENVIRONNEMENT INTERNE ENVIRONNEMENT EXTERNE Stratégie et performances actuelles Leader anglosaxon en parts de marché dans le segment des encyclopédies papier. forces) – Produire une encyclopédie de qualité (source fiable et présentation haut de gamme) convoitée (force) – Distribution porte-à-porte (faiblesse) – Accès à un public cible difficile et trop large)(faiblesse) Organisation Influence négative des vendeurs sur Britannica qui empochaient de grosses commissions. (faiblesse) consommateurs sont en recherchent d’économie de temps face à l’accès à l’information.
Changements dans les habitudes de vie Analyse de la concurrence Nouvelle technologie de diffusion dinformation (cd-rom) (menaces) – L’entreprise avait une grande part de marché grâce ? la qualité de ses contenus (opportunités) Analyse du secteur Peu de joueurs dans la production d’encyclopédies papier (opportunités) – Certains concurrents sont mieux outillés en onction de la distribution (menaces) FORCES BLESSES o p Miser sur les forces de l’entreprise pour tirer profit des opportunités Étant le leader dans son domaine, Britannica devrait investir dans la recherche et le développement pour comprendre les changements dans le mode de vie des consommateurs et de leurs habitudes d’achat afin de définir leurs besoins et désirs ainsi que les nouvelles ten ologiques permettant de les magasins, elle se positionne comme un outil de qualité accessible par son public cible. c Miser sur les forces de l’entreprise pour tirer profit des menaces Utiliser l’excellente réputation de Britannica pour offrir un produit procurant un bénéfice pour le consommateur et ainsi continuer ? être présente dans les foyers. Utiliser les profits engrangés pour développer une nouvelle version numérique et établir un nouveau lien avec des experts en informatique de l’Université de Chicago pour développer un produit complet, facile à consulter pouvant tenir sur un CD-ROM.
Remédier sur les faiblesses de l’entreprise pour contrer les menaces Au lieu de vendeurs porte-à-porte, mettre sur pied des équipes e vente pour chaque langue et dans chaque région pour placer les CD-ROM en magasin. S’affi ier avec Microsoft pour offrir un produit haut de gamme et disponible en succursale. Offrir des mises à jour annuelles aux détenteurs du CD-ROM pour une fraction du prix de l’original. Britannica s’appuyait à l’époque sur seulement deux avantages concurrentiels : il possédait le savoir (contenu unique et source fiable) ce qui rendait le risque de substitution presque nul, et avait une excellente réputation construit tout au long de son histoire. Elle avait en uiconque, une offre pac;F3CFB siècles devenait donc, pour Britannica, impossible à imiter.
La qualité autant physique que dans son contenu était donc nettement supérieure aux autres compétiteurs du marché des encyclopédies papier. Cet avantage offrait donc une haute valeur ajoutée au produit et offrait la possibilité d’avoir de grandes connaissances fiables et justes à porter de la main dans sa maison. Ainsi au fil des ans, elle avait réussi à construire cette image de savoir et pouvait ainsi vendre à fort prix ses encyclopédies à une lientèle désirant avoir accès à ce savoir, tout en possédant une bibliothèque impressionnante de livres de références. Certains clients de Britannica ont certainement achetés leurs prodults seulement pour le bien paraître qu’apportait cette collection de livres.
En raison de cette pensée Britannica a refusé une offre d’Encarta qui souhaitait acheter une license sur les textes, convaincu qu’ils ne pourraient trouver aucune autre source d’information aussi fiable et complète que la leur. II croyait être si dur à substituer (une des 5 forces de Porter) qu’ils n’ont pas ue les menaces. Dans Vesprit de Britannica la barrière dentrée était trop grande pour laisser place à un nouvel arrivant. Force est d’admettre qu’ils se sont royalement trompés ! Encarta a su créé plusieurs avantages concurrentiels qui leur ont permis de s’accaparer d’une grande partie de la part de marché de Britannica. Ils ont tout d’abord misé un avantage de différenciation vers le bas qui se traduit par une diminution de la valeur de l’offre (un CD-ROM versus une collection de 32 livres) et de son prix (50$ versus 1600$). Cest grâce à I PAGF
