Comment org. construire Sni* to View stratégie digitale Youmna Ovazza Mai 201 1 synonyme d’expertise stratégique. Or avoir une vision stratégique d’Internet est nécessaire pour en exploiter tout le potentiel, et savoir arbitrer sur les tendances à embrasser ou pas et comment. A [‘ère du web qui accélère la transmission de l’information et donc la concurrence et la copie, la nécessité pour chaque marque et entreprise d’avoir une stratégie forte et différenciée est de plus en plus à l’ordre du jour. Ce livre ne propose pas un éventail des meilleures pratiques, des retours d’expérience, ou des tatistiques à la pelle.
Ils sont pléthore sur Internet, par des sources et des experts notables, dont certains sont cités tout au long des pages suivantes d’ailleurs. Il propose plutôt une vision systémique d’Internet qui permet d’en avoir une approche globale, et une méthode d’analyse et d’élaboration d’une stratégie digitale, pour aider au « comment faire » et au « comment arbitrer entre telle et telle action ou tendance Il est le résultat de nombreuses expériences professionnelles qul mises bout à bout et en en bouchant les trous, ont permis d’élaborer cette vlslon.
Ce document ayant pour objectif d’évoluer et d’intégrer tous les feedbacks et retours d’expérience utiles pour l’enrichir, je remercie par avance tous ceux qui auront envie de me contacter pour y contribuer : je vous encourage même volontiers à le faire ! En vous souhaitant une bonne lecture, Yournna Ovazza yovazza@butter-cake. com OF termes de la licence Creative Commons Paternité d’Utilisation Commerciale pas Modification 3. 0 Unported (http://creativecommons. org/licenses/by–nc–nd/3. O/). Les autorisations au—del? du champ cette peuvent être obtenues http://www. butter–cake. om écente étant la création du MRM LAB au sein du groupe McCann Paris, adaptant les principes de l’Open Innovation à une agence de communication (60 start-ups rencontrées en 2 ans, réalisation de 5 projets innovants). Elle a créé Butter Cake en février 2011. Butter Cake est une publication en ligne indépendante à but non-lucratif, traitant principalement de problématiques de stratégie d’entreprise, d’innovation digitale, de management et d’organisation. Cet ebook en est le premier ouvrage. Youmna est Franco-Libanaise et diplômée de l’ESSEC. Comment construire une stratégie digitale ? – Youmna Ovazza –
Mai 2011 – www_butter-cake. com TABLE DES MATIERES Introduction: Pourquoi avoir une stratégie ……. 5 l. Comment avoir une vision globale d’Internet — l. 1. Internet comme un espace fait de lieux… . 1. 2. Les internautes : usages et motivations……….. 1. 3. Les internautes : navigation et critères de sélection…. … 23 Il. Comment construire une stratégie Il. 1. Comment concevoir u igitale….. 11. 4. Comment évoluer et innover dans sa communication Concluslon : Comment utillser ce livre ? Cas pratiques d’applications………………… 53 Annexes. „ „ „ „ „ 54 Sources d’information.. Glossaire… Mai 2011 – www. butter-cake. com 4 INTRODUCTION : pourquoi avoir une stratégie digitale? Résumé: les entreprises ont un besoin croissant de coordonner efficacement leurs différentes actions sur le web et sur le mobile, pourtant elles peinent à avoir une stratégie digitale. Car il y a confusion entre expertise digitale et expertise stratégique. L’élaboration de la stratégie nécessite d’abord la creation d’un référentiel commun des différentes actions : une vision globale et cohérente d’Internet qui relierait les différents métiers et acteurs et qui permettrait ainsi une mise en perspective de l’ensemble es canaux.
Pourquoi est-ce qu’une majorité d’entreprises et de marques n’ont visiblement pas de straté ie dieitale auiourd’hui, alors s dieitaux (web, mobile… ) PAGF s OF même où la logique de pilotage et de rentabilité n’a jamais été aussi présente, si l’absence de stratégie digitale ne pèse pas sur les résultats et sur l’efficacité des équipes, autant s’en passer !
Malheureusement cette situation n’est pas la plus fréquente, car l’absence de stratégie est un matif de questionnement fréquent au sein même des entreprises et auprès de leurs partenairesconseil : comment coordonner nos ifférentes actions sur le web, les reseaux sociaux et le mobile ? Comment connecter nos fans sur Facebook à notre CRM ? Comment optimiser les différentes Initiatives similaires lancées par des équipes ou des départements différents ? Doisje remplacer mon Intranet par un réseau social interne ? Quelle stratégie e-commerce dois-je avoir par rapport à mon réseau physique ?
Est-ce que je traite mes clients en ligne de la même manière que dans mes boutiques ? Etc. Toutes ces questions démontrent bien qu’en réalité, une somme d’actions hétérogènes et parfois incohérentes entre elles ne maximisent pas la erformance de l’entreprise, et finissent par lul coûter plus cher, que ce soit sur Internet ou ailleurs. L’intérêt d’une stratégie est justement de donner un sens directif à l’ensemble des actions, pour garantir l’orientation des efforts vers la même direction, donc un résultat final atteint à moindre coût.
La seconde possibilité est donc la plus probable : la complexité que cela semble poser. par quel bout prendre le problème ? Comment est-ce qu’on élabore une stratégie digitale ? A quel niveau de l’entreprise doit-on se poser ces questions, direction générale, directions fonctionnelles ? Comment parer des actions PAGF 6 OF questions, direction générale, directions fonctionnelles ? Comment agréger ou comparer des actions qui semblent aussi différentes que la construction ou la refonte d’un site web, du référencement, des campagnes média en ligne, du community management et une application mobile ? Vers qui se tourner ?
Cette complexité perçue des médias digitaux reflète souvent en réalité une confusion entre expertise digitale et expertise stratégique, et une méconnaissance dlnternet qui alimente cette confusion. Car construire une stratégie digitale ne diffère pas de l’élaboration de n’importe uelle stratégie, ce qui présuppose 2 compétences dans notre Une compétence stratégique : avoir la connaissance et l’expérience de ce qu’est une direction d’entreprise ou une direction fonctionnelle, pour en connaitre les enjeux et les objectifs et savoir les traduire ensuite à une autre échelle, en l’occurrence en matière digitale. une compétence digitale généraliste : pour être capable de relier les différentes fonctions et les différents métiers du web et du mobile entre eux et à la stratégie de l’entreprise ou de la marque. C’est à ce niveau que la confusion persiste aujourd’hui, ar Internet ayant été PAGF 7 OF aux demandes mêmes des clients qui attendent toujours plus d’expertise dans le métier qu’ils ont sollicité, tendent à spécialiser les différents intervenants dans un savoir-faire partlculier.
De plus Internet étant un métier jeune, une partie de sa population professionnelle rest aussi, manquant de fait d’expérience du métier et du fonctionnement des annonceurs. Or l’élaboration d’une stratégie ne peut s’obtenir simplement en alignant tous les experts autour d’une table. Il faut donc créer une vision globale et commune du digital, qui permette d’intégrer ‘ensemble de ses dimensions et qui soit partagée par tous les intervenants concernés, clients et prestataires.
Partager la même vision des choses ne s’obtient pas de mille manières différentes: soit on en a une expérience identique ou très similaire, soit on s’accorde sur des définitions communes pour pouvoir communiquer et échanger en faisant référence aux mêmes choses. 6 L’expérience identique est difficile à trouver, tant les usages sont variés et chacun aura naturellement tendance à voir les choses sous son prisme d’expérience personnelle: Internet estil un simple média ? Un canal de distribution ? Un écosystème de plateformes ? Un ensemble de réseaux ?
Un relais de I u un canal autonome ? PAGF les allers-retours effectués constamment entre la vie « réelle » et le virtuel, le mobile et le web, Internet et les autres médias ou commerces ? Un référentiel commun reste donc la manière la plus efficace et pragmatique pour avancer, et c’est d’abord à cette tâche qu’il faut s’atteler pour pouvoir élaborer une stratégie digitale. Chaque entreprise peut s’atteler à créer le sien avec l’aide de ses partenaires et des retours d’expérience du marché, tout comme elle a ses formats de brief, e positionnement, etc.
Pour initier cette démarche, une vision simple et globale qui permet de répondre à toutes ces interrogations est de considérer Internet non pas comme un média ou comme un canal mais comme un ESPACE, puisque dans la réalité c’est ainsi que les gens l’utilisent : comme un ensemble de lieux, reliés entre eux, au sein desquels ils naviguent et se déplacent, communiquent et agissent. Cette métaphore en 3 dimensions plutôt qu’en 2, permet d’expliquer et de relier entre eux tous les aspects du web, en donnant des références communes aux différents experts et clients autour de la table.
A partir de là, un travail de stratégie peut se mettre en place, car il devient possible de mettre en perspective les différentes dimensions du web entre elles, et par rapport aux autres actions de l’entreprise. 7 PAGF OF ESPACE virtuel plutôt que comme un média ou canal, les différents lieux du web, leur fonctionnement et la manière dont les internautes les utillsent s’éclaire pour les entreprises et marques qui y sont installées. La même logique géographique peut Sy transposer pour y définir les piliers d’une stratégie digitale : lieux de présence, axes de circulation, trafic et carrefours d’audience, ccessibilité… insi que l’esprit des lieux et comment s’y comporter. Aujourd’hui, quasiment tout le monde utilise Internet et le téléphone mobile, pour ne citer que ces deux « médias » digitaux majeurs. pourtant, de nombreuses marques et entreprises ont des difficultés à avoir une stratégie digitale claire et efficace, comme nous l’avons vu dans l’article précédent. Car pour pouvoir construire une stratégie digitale, l’expérience individuelle et/ou opérationnelle ne suffit pas : démarre-t-on la construction d’un immeuble directement avec l’ingénieur ou le décorateur ?
Non, mais en élaborant un projet d’architecture globale. Le web répond aux mêmes lois ! Il faut commencer par avoir une vision stratégique d’Internet et des médias digitaux, c’est-àdire avoir une hauteur de vue qui permette de : – saisir l’essentiel et d’éliminer le périphérique – de mettre en relation et en perspective les différents moyens et canaux d’action, digitaux ou – et de pouvoir partager cette vision avec l’ensemble des intervenants pour qu’un travail commun soit possible, qui ne repose pas uniquement sur l’expérience personnelle donc subjective de chacun.
